Wie entsteht Beratungszufriedenheit bei internationalen Kunden?
Empirische Studien zeigen, dass der Aufbau von Beratungszufriedenheit speziell von zwei Faktoren beeinflusst wird, nämlich durch das Ausmaß, mit dem der Kunde in den Ausführungen des Verkäufers bzw. der Verkäuferin eine Entscheidungshilfe sieht, und zum anderen durch das verkäuferseitige Geschick, ein positives Gesprächsklima aufzubauen.
Kundenorientierung schafft Beratungszufriedenheit
Im Gegensatz dazu schaffen es der Studien zufolge die erfolglosen Verkäufer nicht, in diesen beiden wichtigen Bereichen vor den Kunden zu punkten und Beratungszufriedenheit zu erzielen. Weder gelingt es ihnen, wirkliche Entscheidungshilfen zu geben, noch ein positives Gesprächsklima aufzubauen. Offenbar ist das darauf zurückzuführen, dass den erfolglosen Verkäufern zum einen deutlich weniger Fachwissen (und in bestimmten Fällen internationale Sprachfertigkeiten) als ihren erfolgreichen Kollegen attestiert wird. Und zum anderen, dass sie den Großteil ihrer Bemühungen darauf konzentrieren, die im Verlauf der Beratung vorgebrachten Einwände der Kunden zu entkräften (statt positiv auf diese zu reagieren). Als Folge derartiger Verkaufsgespräche fühlen sich die Kunden nicht zum Kauf angeregt.
Insgesamt führen die erfolglosen Verkäufer die Beratung in dysfunktionaler Weise durch. Sie vernachlässigen diejenigen Aktivitäten, die zu Beratungszufriedenheit führen, konzentrieren sich dagegen auf solche, die einen Kauf unwahrscheinlich werden lassen.
Internationale Beratungsgespräche erfordern besondere Ansprüche an erfolgreiche Verkäufer
Bei Messen wie der CeBIT ist es für Verkäufer unerläßlich Kundengespräche mit den internationalen Gästen zu führen – Foto: © Matthias Ott – Fotolia.com
Werden nun die konkreten verkäuferischen Aktivitäten im Verlauf des internationalen Kundengesprächs analysiert, so lassen sich eine wesentliche Bedeutung der Kundenorientierung und der Problemstrukturierung für den Verkaufserfolg erkennen.
Erfolgreiche Verkäufer machen die Kundenbedürfnisse zum Dreh- und Angelpunkt ihrer Beratung. Äußert sich der Kunde diesbezüglich nicht von sich aus, erfragen sie diese Bedürfnisse ganz konkret. Darauf abgestimmt machen erfolgreiche Verkäufer dem Kunden im Detail deutlich, weshalb ein bestimmtes Produkt für seinen Bedarf vorteilhaft ist. Gegebenenfalls verdeutlichen sie die relevanten Unterschiede auch im Quervergleich über verschiedene Produkte hinweg. Um den Kunden angesichts der zahlreichen Informationen nicht zu überlasten, erfolgt zu geeigneten Zeitpunkten eine Zusammenfassung des bis dahin erreichten Beratungsergebnisses.
Insgesamt gelingt es den erfolgreichen Verkäufern also, die Bedürfnisse des Kunden zu erkennen, dessen Entscheidungsfeld zu strukturieren und ihm die dafür relevanten Produktmerkmale und -vorteile zu verdeutlichen. Auf diese Weise sind sie in der Lage, für die kundenseitig identifizierten Probleme unter Rückgriff auf ihr Fachwissen eine Lösung aufzuzeigen.
Unternehmensimage hängt wesentlich von der Verkaufsmannschaft ab
Die Verkaufsmannschaft beeinflusst und gestaltet darüber hinaus auch wesentlich das Unternehmensimage und ist in der Lage, einen bestimmten Einfluß auf die Mund-zu-Mund-Werbung der Kunden zu nehmen.
Damit hängt neben dem kurzfristigen auch der langfristige Unternehmenserfolg zu großen Teilen von der Verkaufsmannschaft ab. Der Verkäufer ist ein erfolgskritischer Faktor eines auf den Endkunden gerichteten Beziehungsmarketings.
Dass dabei dem Aufbau einer effektiven Verkaufsmannschaft eine hohe Bedeutung zukommt, ist offensichtlich. Nach wie vor fassen Unternehmen diese Aufgabe jedoch nicht selten als Problem der Personalauswahl auf. Dem steht entgegen, dass die für den Aufbau von Beratungszufriedenheit als nötig identifizierten Qualifikationen und Anforderungen erlernbar sind (zum Beispiel durch das Sammeln von Erfahrungen im Umgang mit Kunden bei internationalen Messeauftritten).
Die entsprechenden Schulungsaktivitäten müssen sowohl auf den Erwerb und Aufbau sozialer Kompetenz abzielen (Aspekt: positiv empfundene Beratung) als auch jenes fachliche Wissen vermitteln, das die Probleme und Anforderungen der internationalen Kunden produktspezifisch zu beantworten erlaubt. Gerade hier ist für ihn speziell das Marketing der Hersteller gefragt, um den Verkäufern nicht nur die richtigen Argumente, sondern diese auch in der für die Beratung richtigen Form an die Hand zu geben. Notwendige Erfahrungen im Umgang mit internationalen Kundengesprächen lassen sich auch durch zahlreiche internationale Messeauftritte gewinnen, welche hierfür geradezu ein ideales Trainingsfeld darstellen („learning bei doing“).
Auf diese Weise können Unternehmen, denen dies besser gelingt als der Konkurrenz, die Effektivität des eigenen Produktmarketings und des Auftritts bei internationalen Kunden wirkungsvoll und nachhaltig steigern.